• 金参考|经济学家预测世界杯?这次高盛计算出的冠军是—— 2018-12-08
  • 回复@艾鸣1:你这老蚕帖还用驳?版主都在为放出这种帖子脸红呢! 2018-12-08
  • 澳大利亚女子离婚时发现丈夫有15套房产 2018-12-05
  • 在战火中诞生的党中央机关报(连载十) 2018-12-05
  • 风水神话的神话无穷无尽,小资产阶级都被逼成了城市无产阶级了,还在制造着神话 2018-12-04
  • 探访赵世炎故里——英烈精神励后人 2018-12-04
  • 风水神话的回帖除了对我的攻击以外吗,别的还有什么吗? 2018-12-04
  • 76人参加高山滑雪跨界跨项选材测试 或进冬奥备战梯队 2018-12-04
  • 江汉区国税局四个抓手助推内控机制建设不断深化 2018-11-29
  • 风水神话更危险的事,就是眼瞎,根本分不清谁对谁, 2018-11-29
  • 我国核电四十年走出逆袭之路 2018-11-25
  • “一带一路”论坛 值得世界期待 2018-11-24
  • 【幸福是奋斗出来的】邵书琴:扎根边疆磨砺闪光青春 2018-11-24
  • 大陆首批台湾乘务员晋升乘务长 2018-11-24
  • “体育+旅游”使景区成为休闲度假目的地 2018-11-23
  • 刊登广告 | 杂志订阅 | 联系我们 | 关于我们 | 加入理事会 | 加入收藏
     
    首页 |本刊特稿 |管理论坛 |管理批判 |案例·实务 |封面文章 |管理创新 |方法 |企业信息化 |理论·前沿 |管理点滴
    微言管理 |精彩推荐 |栏目展示 |关于我们 |投稿须知 |在线调查 |主编信箱 |在线交流 |企管书架|企业家|读书汇
         
       
         
    请输入要搜索的文章标题
     
     
      《企业管理》杂志简介:
    《企业管理》杂志是由国务院国有资产监督管理委员会主管,中国企业联合会主办的中文核心期刊(月刊)。
    · 1980年创刊 领先地位
    · 庞大的精英受众群体
    · 全球视角 本土方案
    · 最高发行量48万份 渗透中国企业界
     
       订阅方式    
     
     
     

    1. 在选题方面,当前国内企业管理领域的热点、难
    点、疑点问题。了解企业当前的实际问题,是提高
    稿件采用率的一个关键因素。
    2. 在文章风格方面,在叙述方式上力求简明通俗,
    注重可读性和观点的新颖。您不妨施展一下您的生
    花妙笔,把您的理论、观点和故事叙述得更明白有
    趣一些。
    3.本刊多年来形成并保持了以案例说话的风格,我
    们欢迎作者提供更多新鲜的、原创的案例文章。
    4.本刊审稿周期为两个月,对于没有选用的稿件尚
    无法一一退稿,敬请谅解。
    5.本刊对于作者投稿从不收取“版面费”、“审稿
    费”等名目的任何费用。

     
      <<详情查询>>  
     
      投稿邮箱 :E_mail:[email protected]
     
     
      副社长兼采编中心主任:王仕斌:特稿、专栏 点击这里给我发消息 电话:68453201
    副主任:王黎: 特稿、管理批判、方法 :点击这里给我发消息 电话:68701529
    栏目主编:程丹丹:信息化·智能化、理论·前沿:点击这里给我发消息 电话:68414646
    栏目主编:苗榕 :封面文章、案例·实务:点击这里给我发消息 电话:68436071
    栏目主编:韦敏:企业家、管理创新:点击这里给我发消息 电话:68436071
    栏目主编:张艳蕊:点击这里给我发消息 电话:68436071
    编辑:井亚琼:论坛: 点击这里给我发消息 电话:68414646
    企业研究中心主任:郭学军:走进央企、读书汇: 点击这里给我发消息 电话:68701338
    栏目主编:吕宏胜: 点击这里给我发消息 电话:68701338
     
     
         
      更多>>>  
      ·让员工自觉“有用”(2018-07)
    ·管理小游戏:特尔斐决策法(2018-06)
    ·空地上的奶牛(2018-06)
    ·酒与污水(2018-06)
    ·纪渻子训鸡喻育才(2018-05)
    ·宋太宗忘事(2018-05)
    ·谁都有雨天没伞的时候(2018-04)
     
     
         
      更多>>>  
     
     
             
        企管书架    
      经济转型背景下中国企业的品牌战略——评《特劳特营销十要》(2018-05)  
    企业管理杂志 发布时间:18-08-29        
       



     

    文/杨炎坤


    《特劳特营销十要》作者杰克·特劳特,是全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父。全书以生动有趣的故事诠释枯燥无味的营销术语,给出最精简、最易于读者记忆的品牌战略知识,对企业品牌运营具有重要的启示作用。
    美国营销协会将营销定义为:“营销就是对创意、产品和服务进行设计、定价、促销和分销的计划与实施的过程,从而开创、交换及满足个人和组织的需求。”简而言之,营销就是如何将产品或服务销售出去,并从中获利。其中,“品牌运营如何发挥作用”是公司管理者在面对营销时的重要问题之一,杰克·特劳特认为,品牌战略就是建立差异化。
    在科学管理时代,价值的创造主要在于多快好省地制造产品,因此竞争的重心在工厂,工厂同时也是经济链中的权力中心,生产什么、生产多少、定价多少都由工厂说了算,销售商与顾客的意愿无足轻重。福特的名言是这一时代权力掌握者的最好写照——“你可以要任何颜色的汽车,只要它是黑色的”。在组织管理时代,价值的创造主要在于更好地满足顾客的需求,相应地,竞争的重心由工厂转移到了市场,竞争重心的转移必然导致经济权力的同步转移,离顾客更近的渠道商就成了经济链中的权力掌握者。今天,仅把货品铺上渠道已经远远不能确保企业在激烈的竞争中胜出了。新时代的赢家在于能在顾客心智中赢得一席之地,即竞争的重心已由市场转移至心智,经济权力也由渠道转移至顾客,谁能获取顾客心智的力量,谁就能摆脱渠道商的控制而握有经济链中的主导权力,连渠道本身的型态也必将被顾客心智力量迅速重构。
    知识社会带来的信息爆炸,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤不堪。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特进一步发现,随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间,这就是定位理论中著名的“二元法则”。 任何在顾客心智中没有占据一个独一无二位置的品牌,无论其规模多么庞大,终将被选择的暴力迅速摧毁,从现实中消失。品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。
    为了避免失去焦点和破坏品牌,企业应做到正确取舍,取舍有三方面,一是产品取舍,或者说聚焦于某一种产品,例如金霸王聚焦于碱性电池,肯德基聚焦于炸鸡;二是特性取舍,产品可能有多种特性,但传播的焦点应该聚焦在想要抢占的某个特性上;三是目标市场取舍,聚焦于某个细分市场,这能使品牌在该细分市场中最受青睐,例如,百事可乐聚焦于年轻一代,科尔维特跑车聚焦于崇尚年轻的人,如果同时追求其他细分市场,很可能会失去原有的顾客。
    中国正处于经济发展的转型期。上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味着,企业不能再靠制造廉价产品取胜,而应成为一个更好的营销者。
    在制定营销规划时,拥有多种产品的企业,其财务预算通常被零碎划分,企业往往会根据每个产品的销量来定预算。但常规的预算制定方式存在两个弊?。阂皇窍啃〉牟吠に悴蛔?。二是已经在市场上打开销售局面的产品,通?;峄竦么蟛糠衷に?,而不管需不需要。企业的症结不在“营销费用应该占销售额的百分之多少”,而在“营销费用是否足够做好营销”,对此,企业应首先根据每种产品的生命周期制定营销规划,对市场潜在规模、竞争对手强弱、产品差异化体现、消费者对产品认知等进行基于客观事实的分析,避免有任何主观臆断。其次,为各种产品的市场机会进行排序。这就考验到企业的数据采集、整合、分析能力,例如分析在工作做到位的情况下,哪类产品能贡献最大的利润?通过为每个产品或服务评级,识别出哪些最有可能实现最大回报。而评级的关键,就在于产品所处的竞争环境,竞争越弱,越有机会成功。再次,合理分配广告资源。广告的目的并非为了取悦顾客,而是为新产品或新主张打响知名度,或者在与竞品做比较和戏剧化凸显差异。最后,按等级分配资源,一旦出现问题应立刻停止,这就对高级管理人员的判断力有较高要求,各个项目宜按照盈利能力和成功率优先排序后,从高到低分配资源。如果企业只能支付三个大项目,那就只做这三个,避免将有限的资金分散到过多的项目上,如果预算不足,排在后面的项目就应该搁置。
    在制定产品策略时,企业应将品牌资产延伸到市场的每一个角落和每一条缝隙里去。很多大企业经常处于审核和批复新产品方案的压力之中,新产品中,有一部分是全新的产品,有些则是现有产品的改进,而有些仅仅是为了跟进竞品,然而,现实中大部分的新产品都会失败。原因在于,企业内部所提倡的改进,很容易造成消费者心智的混乱。营销的本质是开创一个能够成为第一的品类,杰克·特劳特称之为领先法则,抢先进入顾客心智比说服其购买产品要容易得多,与此同时,强大的领导者可以用更好的概念或新一代产品进行自我攻击,例如剃须刀领导品牌“吉列”,每隔一两年就会进行一次更新换代,竞争对手难以超越,因此保持65%市场份额。企业应利用某项改良与第一品牌竞争,或者聚焦于不同的细分市场、顾客群,例如嘉信理财在证券经纪品类里细分成为“折扣经纪商”,而不是固守传统——以品牌为导向的营销思路。同时,企业很容易从经济角度出发,为了分摊成本和共享渠道,将一个高度聚焦的品牌,延伸为企图代表两三种或更多品类或特性的品牌,以至于原有消解掉品牌特性。
    在差异化表达上,如果产品更快捷、更漂亮、更安全、更新颖,也越容易形成品牌效益。然而,最近几十年里,商业发生了巨变,几乎每个品类可选择的产品数量都有了出人意料的增长。在现实市场中,企业往往并非扮演着领头羊的角色,而是面临着强大的竞争对手,因此一些企业选择寻求一些非产品本身的特性,如领导地位、最受青睐和历史等,并在此基础上提出一个顾客利益点,这意味着有目的地选择一整套不同于竞争者的运营活动,以创造一种独特的价值组合。例如东阿阿胶通过从“补血圣药”重新定位为“滋补国宝”,从逐渐萎缩的“贫血”市场转向了广阔壮大的“滋补养生”大市场,10年间其净利润从1亿元升至近20亿元。许多企业不能理解这一点,它们宣传空洞而毫无意义的口号,和竞争对手讲一模一样的故事,既不能解释为什么其产品是更好的替代选择,又无法做到真正的与众不同。
    打造品牌就是为企业建立差异化,使其区隔于同品类的竞争对手。正如杰克·特劳特所说的——要么差异化,要么卖低价。想把品牌做大,应该围绕自身专长展开,必须考虑和尊重消费者的接受度,以及其战略调整是否符合品牌声誉或形象,要在保证业绩的前提下,制定与执行基于市场事实的品项增加规划?!?br /> 作者单位 郑州铁路职业技术学院

     

       顶(50)  踩(41)   查看次数:(3312)   
     
        更多>>>
      本刊特稿
    ·中化化肥:推拉结合的供应链管理(2018-07...
    ·中国平安商业模式猜想(2018-07)
    ·胜利工程院:外协加工的“类成本”管理(20...
    ·中核建中:“三位一体”的核安全管理制度体...
    ·中国能源互联网产业机会与商业模式(2018-0...
    ·上链信息真实性是区块链落地的关键(2018-0...
     
     
        更多>>>
      管理论坛
    ·ISO55000的资产经济改善目标(2018-07)
    ·德国富豪为何不张扬?(2018-07)
    ·为创变者赋能(2018-07)
    ·低价竞争正在毁掉中国制造业(2018-07)
    ·人性本能激励(2018-07)
    ·财务订单核价影响企业发展了吗?(2018-07...
     
     
     
        更多>>>
      管理批判
    ·在扩张中陶醉的贝因美(2018-07)
    ·瘦身健体,还是健体瘦身?(2018-07)
    ·精准营销的数据隐忧(2018-06)
    ·大数据的信任?;?018-06)
    ·大立光的赢家陷阱(2018-06)
    ·为什么学不来丰田、西门子?(2018-05)
     
     
        更多>>>
      案例·实务
    ·Stitch Fix:数据驱动的服装零售公司(2018...
    ·Costco:水坝式经营智慧(2018-07)
    ·未来能源的循环共生(2018-07)
    ·内部市场化生产与需求的快速衔接(2018-07...
    ·不破不立:家族企业领导力变革(2018-07)
    ·“一带一路”建设中的跨文化管理(2018-06...
     
     
     
        更多>>>
      盈利模式
    ·盈利原理 ——透视商业的本质(2014-04)
    ·探索制造业服务化之路(2014-04)
    ·黄太吉煎饼的盈利逻辑(2014-04)
    ·用现金流模式检测盈利模式的“质量”(2014...
    ·新东方盈利模式的先天性缺陷(2014-03)
    ·全产业链服务商的盈利路线图(2014-03)
     
     
        更多>>>
      封面文章
    ·以全新理念引领河钢高质量发展(2018-07)
    ·谢华生:守得初心 方得始终(2018-05)
    ·引领新发展 展现新作为推动中国高铁列控技...
    ·陈建华:做有新时代精神的企业(2018-03)
    ·麦子金服:80后企业家与她身后的“豪门”(...
    ·以新思想引领新征程开创高质量发展新时代(...
     
     
     
        更多>>>
      管理创新
    ·围绕规划落地打造战略管控体系(2018-07)
    ·吉利:质量改善助力“中国质造”(2018-07...
    ·基于全员责任的同业对标精益化管控(2018-0...
    ·诺达:基于技术领先的精益管理(2018-06)
    ·飞亚达的多维创新体系(2018-06)
    ·视野无疆,民用无人机来袭(2018-04)
     
     
        更多>>>
      方法
    ·企业培训的精细化管理(2018-07)
    ·化解制度推行的压力(2018--07)
    ·服务型企业的“九?!惫芾恚?018-07)
    ·摆脱“冒名综合征”(2018-07)
    ·跨界创新再造平台(2018-06)
    ·走出困境的投资优化策略(2018-06)
     
     
     
        更多>>>
      企业信息化
    ·智能税务助力企业价值创造——中国联通税务...
    ·“云优先”战略:企业信息化建设方向标(20...
    ·汽车企业智能工厂建设探索(2018-07)
    ·万物智联:大数据重塑制造业(2018-06)
    ·基础能源企业的两化融合(2018-06)
    ·打造家族企业传承的数字化“操作系统”(20...
     
     
        更多>>>
      理论·前沿
    ·组织学习视角下海外子公司本土化策略(2018...
    ·探析“五力”之外的“第六力”(2018-07)
    ·建筑施工企业品牌建设思考——以中铁大桥局...
    ·国有企业制度创新主体的合作博弈分析(2018...
    ·对国家特殊管理股法律规制的思考
    ·电力企业收入分配关系和谐度评价指标体系研...
     
     
     
     
    国务院国有资产监督管理委员会 国家发展和改革委员会 中华人民共和国商务部 中企联合网 中国投资协会 中国工商协会 中国钢铁工业协会 中国国家企业网
    中国电力企业联合会 中国经济网 人民网 新华网 中国网 央视国际 中青网 中国日报 中经网 《经济管理》杂志
     
    加入理事会 | 市场活动 | 刊登广告 | 杂志订阅 | 联系我们 | 河北快三
    投稿邮箱 :[email protected]    Copyright 2011, 版权所有 www.cecm.net
    京ICP备12008127

    京公网安备 11010802023979号

  • 金参考|经济学家预测世界杯?这次高盛计算出的冠军是—— 2018-12-08
  • 回复@艾鸣1:你这老蚕帖还用驳?版主都在为放出这种帖子脸红呢! 2018-12-08
  • 澳大利亚女子离婚时发现丈夫有15套房产 2018-12-05
  • 在战火中诞生的党中央机关报(连载十) 2018-12-05
  • 风水神话的神话无穷无尽,小资产阶级都被逼成了城市无产阶级了,还在制造着神话 2018-12-04
  • 探访赵世炎故里——英烈精神励后人 2018-12-04
  • 风水神话的回帖除了对我的攻击以外吗,别的还有什么吗? 2018-12-04
  • 76人参加高山滑雪跨界跨项选材测试 或进冬奥备战梯队 2018-12-04
  • 江汉区国税局四个抓手助推内控机制建设不断深化 2018-11-29
  • 风水神话更危险的事,就是眼瞎,根本分不清谁对谁, 2018-11-29
  • 我国核电四十年走出逆袭之路 2018-11-25
  • “一带一路”论坛 值得世界期待 2018-11-24
  • 【幸福是奋斗出来的】邵书琴:扎根边疆磨砺闪光青春 2018-11-24
  • 大陆首批台湾乘务员晋升乘务长 2018-11-24
  • “体育+旅游”使景区成为休闲度假目的地 2018-11-23