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      跨界创新再造平台(2018-06)  
    企业管理杂志 发布时间:18-10-30        
       

    任何企业都无法回避物理世界与虚拟世界的双平台再造挑战。


    文/霍文慧  於军  董清月

    关键词:跨界创新  实物物理平台  服务物理平台  实物虚拟平台  服务虚拟平台

         本文中的跨界创新是指企业超越行业传统预设前提,突破本行业既有技术、产品、服务、流程、模式和管理边界,借鉴其他产业成熟要素,从产业跨界的视角在本行业创立新的更有效的经营规则的过程。
        
    一、四类平台
    1. 实物物理平台
         实物物理平台是指利用具有特定功能的有形载体,连接多边群体,提供各种服务的物理实体平台。技术、产品、服务、模式、流程和管理最大最通常的集结空间是城市、社区、大型购物中心、实体店、邮轮、公交车、飞机、打印复印机、烤箱等等物理实体。这些连接多边群体,提供工作、休闲、娱乐、交易等空间的地方都面临着利用跨界创新再造平台的挑战。
         苹果对iPod、iPhone、ipad等产品都实施了“产品+服务(包括内容)”的创新商业模式。iPhone是产品与大量第三方服务的集成平台,而邮轮恰恰是船舶与大量服务内容的集成平台。同样道理,城市、社区、大型购物中心等等,作为平台都面临全新的+互联网、+新技术、+新服务、+新模式、+新流程、+新管理的平台化再造。
    2. 服务物理平台
         服务物理平台是指连接多边群体,提供无形服务的物理实体平台,这些平台企业包括银行、保险、金融、法律咨询等企业。以银行业为例,银行是另一个平台,它除了管理着客户的财富,同时还管理着顾客的健康和心情。因此,银行作为一个平台就面临如何把目标客户的生活圈管理起来的平台再造的挑战。而银行行长自然成了这个平台的跨行业优势集结者与评价者。银行行长要考察、审批各种贷款项目,需要对每一个行业了解得非常透彻。因为接触的行业多了,眼界自然开阔,他们能迅速在脑中实现多产业优势元素的跨界迁移和集结,并利用跨界创新的思维,要求所有自己放贷的企业具有跨界创新的元素。这是银行行长所处的位置和从事的工作性质所决定的。不管是卖大闸蟹,开牙科诊所,还是做大型购物中心,在他们看来,如果不能做成跨界平台,“浓度”不到,那么贷款的“温度”变化时机就没到。
         面向多产业企业客户服务的实体企业,天然带有跨界创新的放大器,他们能够利用在服务不同产业优秀企业的过程中学到每个产业独特的优势元素,随时灵活地迁移应用在其他产业中。因此,服务就是学习,跨界应用就是创造,创造性地集结就是平台再造。
    3. 实物虚拟平台
         实物虚拟平台是指连接多边群体,提供实物交易等内容的网络平台,如淘宝、京东、当当等平台企业。这些网络平台企业,也面临实体化嫁接的挑战,面临+新技术、+新产品、+新服务、+新模式、+新流程、+新管理的平台化再造。之所以要跨界创新,是因为在消费者的眼里,根本没有界限,只要是目标顾客需要的,就是企业致力实现的,而不管新产品、服务是在此界还是彼界。
         当当网与海航集团的联合归根到底是对当当网以前+新技术、+新产品、+新服务、+新模式、+新流程和+新管理保守做法的告别,是线上线下联动的跨界创新,是在跨界主场中多元出击,围绕阅读主业实现多元布局,再造一个丰富的全媒体知识平台、全场景文化产业新零售平台的尝试。
         这也是为什么阿里巴巴在不断增加服务内容——电子商务、蚂蚁金融、菜鸟物流、大数据云计算、广告、跨境贸易等的同时,还要高薪聘请具有网购经历的广场舞大妈(爷)为市场调研员的原因之一。因为网上完成交易的商品,需要顾客线下体验的调研,需要流通环节帮助顾客配送,需要临时寄放商品的地方,需要退换货的辅助,线上线下的完美组合才是顾客需要的完整体验。这也是为什么中国大量交易型中介平台线上艰难求生,而线下却逐步赢利的原因之一。
    4. 服务虚拟平台
         服务虚拟平台是指连接多边群体,提供无形服务等内容的网络平台,如起点中文网、BIMCO、世纪佳缘等平台企业。
         看看BIMCO的服务虚拟平台是怎样从实体平台中获得启发再造的。波罗的海国际航运公会(简称BIMCO)成立于1905年,是一个独立的国际航运公会。BIMCO制定的标准海事合同(或称合约)范本已超过100种,标准条款100多种。BIMCO利用自己在制定行业标准合约中的优势,把服务拓展到了网络平台。BIMCO有一个叫作Idea的产品,主要功能是为BIMCO的会员或非会员提供一系列标准合同范本,并提供一个合约订立双方互相沟通、修改条款、增加新条款、删除原有条款、促成合约意见,以及打印合约的网络平台。
         与E-Bay、阿里巴巴等基于服务器的网络平台经济相似,前者侧重个人商品交易,后者侧重企业商品交易,而BIMCO做的是商品交易条款(或合同)的交易,是权利和义务的交易,或者说是契约订立平台。这个平台运作的方式主要以收取最终合约打印时的费用为基础,不同类型的合约收取不同的打印点数和费用,而不管整个过程中双方发给谁,发了多少邮件。BIMCO下一步的目标是:活的文件(Living Document),即以后都是基于网络的文件,不会有纸文件出现。更重要的是,BIMCO将提供比文件更加细分的标准条款???,让用户自己选择组合生成文件。这种理念大大拓宽了服务产品的生产概念,服务也可以像制造业一样定制化。
        
    二、实体企业如何再造平台
    1. 借助跨界创新再造实物平台
         与互联网中介平台的概念略有不同,实体企业作为平台,本身还承载着特定的服务功能。就像公交车一样,除了承载平台功能之外,本身还为顾客提供空间位移的实际功能。只不过在这个功能之外,根据顾客需求重新增加了娱乐、休闲、App应用等更多的服务。
         把平台化的思维从iPhone、邮轮等上面应用到公交车服务后,公交车就不再是单纯的完成顾客空间位移需求的工具,而是一个能够解决目标顾客所有在此过程中需求的平台。因此,公交车开始+互联网,先实现网上预约,购票打折,接下来是微信扫码,再接下来是只要关注微信就可以免费乘车,然后就像主题邮轮一样每辆车做成一个主题公交车,让旅客从每辆公交车上享受完全不同的体验。这时公交车就已经是一个“移动的第四空间”了。这种高科技、多服务、高文化的跨界集结,将是未来实体企业平台化再造的重要方向。再往深入想,汽车平台还能给顾客提供什么样的第三方服务平台,信任集结地还是其他?
         这也是海尔“人单合一对接物联网”思想的体现。在海尔人眼里,他们不仅是卖产品和服务,他们还搭建平台,在与用户的持续交互作用中,挖掘并满足用户的全部相关需求,打造的是生态价值圈。比如用户买烤箱,但用户真正关心的是烤箱烤出来的食品,这样所有跟这个最终食品有关的东西——鸡蛋、面粉、甚至是水,都是海尔关心的内容,这就成了一个烤箱圈、烤箱平台。
    2. 借助跨界创新重建虚拟平台
         实体企业都面临着“空间再造”和“虚拟网络重建”的双重任务,“空间再造”是直接面向顾客的,而“虚拟网络重建”既可是面向顾客的外部虚拟平台,也可是面向员工的内部虚拟平台。
         船舶修理厂是实体企业,但是,现在有人开始想着组织一批公休期的轮机长,作为修理机器的技术团队,给一些到港船舶提供维修服务和技术指导。很快这支队伍将从实体走向虚拟,他们模仿Airbnb的模式,通过网络平台的模式,把正在公休的轮机长和轮机员纳入技术员(解决了公休期间船员工资低,生活单调的问题),把有维修需求的企业纳入平台的另一边(解决了高费用长周期进修船厂维修的问题),在全球范围进行平台化运作。这些轮机长通过远程技术指导,用最快最节省费用的方法,实现了最有效的问题解决。更重要的是,随着无人驾驶船舶的出现,工程师兼CEO的硅谷创业模式也会复制到航运领域。未来的船公司轮机长就是CEO,因为让一位工程师补管理学、沟通等知识相对简单,让纯管理人员补工程知识相对就难了。
         今天,所有工业服务、职业教育培训、工人技能培训、模具检测试验等等都面临虚拟平台再造的挑战与机会。利用VR技术,技术人员不再需要到现场通过拆装物理机器才能学会如何修机器;通过工业模具检测软件,工业品制造企业将节省成千上万的检测费用;通过远程技术,工人技能培训可随时随地进行。
         虚拟平台重建后的实体企业,是联系多边群体的中介平台,是实时反应、动态更新的演化平台,是群策群力、海纳百川的众创平台。
        
    三、网络企业如何再造平台
    1. 借助实体一体化再造平台
         所有的网络企业都必须嫁接到实体世界中来,使网络与实体一体化,才会对实体经济产生根本性的推动。重新审视Google、Facebook、Uber等一大批知名国外网络虚拟企业,它们今天不再是纯粹的互联网企业,同时也在无人驾驶汽车、火车、公交车、人工智能、太空探索、生命科学和新能源等领域全力出击。
         互联网与物联网的嫁接,或者互联网向物联网的转变,根本原因是互联网缺少了与用户面对面的交互作用。因此,也就缺少了及时、准确,甚至超前把握顾客在物理世界中个性化体验需求的渠道,缺少了线下获得的信任感与客户黏性,迫使互联网平台企业再造升级。
         专门负责上海张江区域的快递小哥,因为经常接触常用快递客户,跟客户熟了之后建了一个微信群,利用这个群,他经常询问大家是否需要新鲜草莓、新鲜橙子等,客户基于长期接触后对他的信任,真实表达自己需求并纷纷下单,利润随之而来。做快递业务成了“客户定期拜访”,推销其他产品才是真正的盈利点。
         嫁接到实体世界推动实体经济发展,整合线下获得的体验、信任、文化、现场感等那些只可意会不可言传的感觉,是网络虚拟企业平台再造的双重方向。
    2. 借助实体整体化再造平台
         产业本来是没有边界的,在互联网平台上,大家都互通有无。顾客的需求本来也是一键整体化世界,那些会对核心业务造成冲击的产品或服务,就是企业在虚拟平台再造过程中需要整体化的东西。
         2004年贝佐斯第一次看到电子墨水公司展示的Librié。他订购了30台供员工把玩、研究、甚至还拆开来琢磨内部构造。很快,贝佐斯就提出要跟电子墨水公司合作,设计一台适用于美国市场且更加优质的电子阅读器的建议。贝佐斯从客户的麻烦着手,找到麻烦地图中隐藏的新型需求,然后提问,“亚马逊若想满足这些需求,需要做什么?”如果这个问题的答案是“创造出一款优质的电子阅读器”,那么亚马逊就会为此付诸实践。于是,2007年11月,亚马逊Kindle开始上市。
         借用实体平台整体化真正的原因在于:人们需要的是网络中的全部世界,而不仅仅是一部分。网络虚拟企业面临着将如今这个结构分散的数字化时代转变为一键世界,达到实体与网络相得益彰,信息与意识浑然一体的境界。
    3. 借助技术综合化再造平台
         打开思路,跨界借鉴,对提供的服务进行综合化内容再造,是平台再造的另一途径。
         以中国航运电商企业为例,到目前为止,还没有一家第三方航运电商能够做到赢利。究其原因,更多的是由于思维层面,而非技术层面的东西??纯碔NTTRA是怎么做的。INTTRA是世界上最大的航运业多承运人电子商务网络,它通过一个具有220,000航运专业人员的网络,一起简化和标准化全球航运运营过程。每周超过550,000个集装箱订单通过INTTRA平台操作,代表了全球集装箱贸易的22%。
         INTTRA将目前所有消费型服务业电子商务平台的功能集结在一起,航运电商企业的目标不是模仿淘宝网,而是在网络世界建立企业客户需求的“一键世界”。那就意味着,需要在淘宝网基本功能基础上,增加携程的价格对比功能、当当网的评价功能、Catapult的社交、移动、分析和云方面的功能,增加BIMCO的网上合同缔结和交易功能,还有很多所有本来应该在物理世界处理的,现在都搬到虚拟世界中来的功能。这本身就是一个巨大的跨界创新。按照这样的思路发展,原先被大众认为传统夕阳产业的航运业,在网络平台嫁接的基础上,将会成为人类网络交易中技术手段最复杂、功能最齐全、交易最精准的一个电商产业。
         这也是中国航运电商的痛点:一个没有海商法律师加盟,没有船东背景专家加盟,没有船长加盟,没有货运专家加盟的航运电商平台,一定不是真正意义上的一站式平台建设。
         网络实体空间一体化、顾客需求整合化、专家能力综合化,这是网络企业平台再造的方向。
        
    四、+X双平台战略
         互联网+、+互联网⋯⋯+X、平台化、生态圈等等概念,由于跨界创新的存在,所有加的内容都成了创新中的“源”,而这些商业概念不仅互相牵扯,还互相支撑依赖,更重要的是在利用跨界创新时,再造平台的行动把这些概念全都紧密地联系在了一起。
         因此,再造平台的本质就是+X双平台创新战略??缃绱葱缕教ò咽即葱?、流创新和源创新统一起来?;】蒲У拇葱率撬锌缃缬τ玫幕?,在此基础上也才会有首创式的始(源头)创新技术应用,由源头式创新带动了以波特价值链为核心的流创新,随着时间的推移,流创新所提供的现有价值改进模式会遇到新的挑战,而以+X为逻辑出发点的源(资源)创新会提供新价值,从而开拓新的市场。当新的始(源头)创新技术应用重新出现后,新一轮的螺旋式向外向上发展模式再次循环。
         循环发生前,企业只要在产地、原料、质量、技术、工艺、功能、环保、文化、服务、体验等之中,把某一个差异化做到独一无二,就能打遍天下;循环开始后,+X意味着这些特色都是被加的元素,是跨界组合中的各种要素。今天,靠一招一式已无法取得独一无二的吸引力,靠的是因地、因时、因人制宜的组合拳,靠多门派融会贯通的首创宗师,靠宗师系统精深的快速迭代,才能脱颖而出。
         循环发生前,企业只要在生产、财务、营销、人力资源、运营、战略等职能管理之中,把某一项成本控制做到极致,就能获得独一无二的优势;循环开始后,+X意味着取得独一无二优势的是价值创造体系,是这些要素的系统优化组合。今天靠的是关键绩效核心动因的无缝匹配,是行动职能的组合。
         +X双平台战略把单一价值链商业模型转变成了混合价值链商业模型??缃绱葱略僭旌蟮钠教ㄒ丫皇窃醇壑盗茨P偷募虻サ?,这是不同价值链混合重组后的新生态圈。
         在此过程中,任何企业都无法回避物理世界与虚拟世界的双平台再造挑战。虚拟世界的高效、便利,物理世界的信任、传递,本来就是一个完整的闭环,网络平台和空间平台缺一不可。现实中,物理平台企业缺少强大的IT部门,而虚拟网络平台企业缺少“产品或服务”制造部门,实现+X双平台战略最快的方式就是整合。因为,全球范围内大规模的跨平台并购浪潮正在向我们袭来?!?/p>


    主要参考文献
    [1] 陈威如,余卓轩 著,平台战略:正在席卷全球的商业模式革命,中信出版社,2013.
    [2] (美)亚德里安.斯莱沃斯基 著,龙志勇,魏薇 译,需求——缔造伟大商业传奇的根本力量,浙江人民出版社,2013.
    作者单位 上海海事大学
     

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