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      精准营销的数据隐忧(2018-06)  
    企业管理杂志 发布时间:18-10-30        
       

    由于个人在网上点击、浏览、搜索信息的行为被追踪、记录,用户会选择拒绝提供或提供虚假个人信息的消极方式抵制精准营销,致使企业不能有效开展精准营销,最终导致“双输”局面。

    文/刘娟  张建强

    关键词:大数据  精准营销  定向广告  用户隐私

         2018年3月,Facebook上超过5000万用户信息数据被一家名为“剑桥分析”(Cambridge Analytica, 简称CA)的公司泄露,Facebook陷入前所未有的数据?;?。近些年,随着大数据技术的快速发展,用户的隐私忧患一直存在。大数据是企业精准营销的基础,同时大数据也使用户隐私陷入?;?。
        
    精准营销风险性:环形监狱
         乌尔里希·贝克在《风险社会》中首次提出了风险社会理论。风险社会理论认为,世界正处于一个不同于传统社会的风险社会?;チ怯啦黄>氲?ldquo;第三只眼”,时刻监视、记录甚至是分析人类行为,使得人类社会在享受科技带来的生活便利的同时必须承担被技术监视的隐忧。大数据技术开启了精准营销,但以追踪、获取、分析处理用户个人信息为基础的精准营销也带来了个人隐私在收集、控制、知情等方面的风险,技术革新与发展不断侵犯用户隐私权利,使人类社会陷入数字化“环形监狱”。
    1.  “环形监狱”内涵与数字化精准营销的关系
         “环形监狱”理论最早由英国功利主义代表人物边沁提出,其特征包括中心?望塔(监督室)及周边的环形建筑(独立囚室),使得管理者可以处于极其隐蔽的位置观察囚徒的一举一动,而囚徒则处于公开位置被动接受管理者监视,监视社会具有科技高度发达、数据流动高度快速、社会分析高度极端化等特征。“环形监狱”理论核心符合数字化精准营销的特征,当前大数据迅猛发展,企业将隐私控制权掌握在自己手中,收集、控制用户个人信息(点击、浏览、搜索)以进行精准营销,而用户对于被追踪处于无意识、无选择、无控制状态,只能被动地接受企业的强势追踪。
    2.  数字化精准营销:定向广告
         定向广告就是互联网企业借助用户行为数据分析目标用户的偏好或需求,进而针对不同类型的用户投放不同的广告。淘宝、亚马逊等电子商务平台均会根据用户的浏览记录精准投放个性化广告。大数据背景下的精准营销蕴含着潜在的数据经济,激励企业不断攫取用户个人信息、分析了解其特定甚至是潜在需求。
         据《福布斯》杂志报道,世界排名前 50 位的用户最常访问网站中,大部分都利用用户个人信息投放定向广告,甚至享誉世界的谷歌、雅虎、微软等公司还将采集到的用户信息与其他企业交易。经济利益促使公共利益不断侵占个人利益,最终导致二者的对立,大数据隐私是“管理者”与“囚徒”之间的长久博弈。
         定向广告的精准营销虽在一定程度上给用户提供了个性化服务,节约用户搜索精力与时间,但当企业收集过多个人信息时,用户的感知风险会增强,最终降低定向广告的效果。即当“囚徒”感知到自己被随时监控时,“囚徒”会降低个人信息暴露或是提供虚假个人信息以避免信息的泄露。据调查,美国三分之二的成年人出于隐私顾虑拒绝定向广告;中国七成以上的网民担心个人信息的安全。而这最终不利于企业的数据收集以及精准营销模式的健康发展。


        
    精准营销合理性:各方利益调节平衡机制
         精准营销的合理性最终建立在利益方相互博弈共赢的基础之上。
    1.  上层管理
         上层管理即确认政府是大数据的监管主体。上层管理建立在政府具有强大公信力的基础之上。面对利益方的矛盾博弈,国家需要以具有公信力的第三方角色制定相关法律法规来规范互联网行业行为。一方面,确保个人信息免遭泄露;另一方面,保证以大数据为基础的精准营销健康快速发展。政府角色的正确建立,需要以相关法律法规为准绳,2012年12月通过的《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息?;さ木龆ā?,对隐私的获得、使用等方面做了相应的法律界定,法律制定的目的是维护互联网背景下个人的隐私权不受侵害,其管辖对象包括国家机关在内的政府、企业及个人。
    2.  中层博弈
         新兴营销模式精准营销以个人信息为基础,这就使得信息平衡是个人、企业、政府的三方博弈,政府不在是单纯的第三方监管者,而是利益均衡者。
         首先,个人愿意牺牲部分个人信息获得精准的个性化服务,如在淘宝购物过程中,消费者愿意根据网页所投放的定向广告浏览信息,但在互联网背景下,企业占主导地位,将用户的隐私控制权掌握在企业手中,个人在网上点击、浏览、搜索信息的行为被追踪、记录,用户会选择拒绝提供或提供虚假个人信息的消极方式抵制精准营销,致使企业不能有效精准营销,最终导致“双输”局面。所以企业为提高精准营销效果应当尊重消费者的隐私权,将隐私控制权转移到用户手中。
         其次,政府作为国家管理者,通过互联网大数据收集、储存、利用必要的个人信息以满足社会管理的目的,网络实名制一方面方便政府管理,在一定程度上?;ち斯竦娜?,但另一方面实名制泄露个人隐私现象更加频繁,致使骚扰电话、电信诈骗等现象不断,个人隐私与安全受到威胁。政府以管理国家为名义获取公众个人信息,但相关法律法规滞后、欠缺、失效等可能成为风险的再生机制,使得政府角色发生转变(监护者—泄露者),于是,“有组织的不负责任”现象强化了“环形监狱”的社会风险,同时更加反映了现代治理形态在风险社会中面临的困境。
         因此,个人把握个人信息,企业转移隐私控制权,政府制定完善个人信息?;し煞ü?,从而实现多方利益博弈平衡,方可促进精准营销健康快速发展。
    3.  下层实践执行
         一方面,个人敏感信息即“一旦遭到泄露或修改,会对个人信息主体造成不良影响的个人信息”,当精准营销是以用户个人敏感信息为基础运行时,会刺激用户的风险感知,其个性化服务及营销效果也会大打折扣甚至会令用户产生反感,所以企业需要巩固加强用户敏感信息的?;?。
         另一方面,巩固加强用户一般信息的利用。大数据及其技术的使用,促进营销的个性化、精准化、智能化,用户以牺牲部分个人信息而获取个性化、精准化、智能化服务,节约时间与精力,这是用户喜闻乐见的。因此,推行“隐私差别化”管理,巩固强化对用户一般信息的利用和个人敏感信息的?;?,不断从一般信息中挖掘管理价值与经济价值,是个人信息?;び肜貌┺牡谋厝谎≡??!?/p>


    本文系国家自然科学基金项目(编号71602078)阶段性研究成果
    主要参考文献
    [1] 谢然.从五大行业案例看大数据的应用逻辑.互联网周刊,2015(2).
    [2] Rule J, Brantley. Computerized Surveillance in the Workplace: Forms and Distributions, Sociological Forum, vol.7.no.3, Sep. 1992.
    作者单位 江苏师范大学传媒与影视学院
     

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